小型车占主导,天津一汽做经济型轿车的定位不

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在以30万元的超低价收购了一汽华利 汽车有限公司100%的股权后,天津一汽夏利计划将其改造成一个年产能达15万辆的工厂,不过这只是天津一汽“两个旧厂改造规划”的一部分。

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此次天津一汽在北京车展亮相的新车,多数突出了年轻化、时尚化等特点。

记者从知情人士处获悉,接下来天津一汽还将收购 “华夏工厂”,并打算将其改造为年产能可达10万辆的工厂,两个改造工厂的产能加上一工厂现有的15万辆产能,天津一汽将形成40万辆规模的产销体系。

搭载一汽集团整体上市的大船,身为一汽集团经济型轿车基地的天津一汽正进入产品密集投放期。

成为“中国经济型轿车企业先锋”、做“小车大师”,这样的梦想在当今的中国市场,显得有些不合时宜。对于天津一汽来说,经济型轿车是它的王牌,也是它不可名状的痛。2007年,中国汽车市场“高端高增长,低端低增长、微轿负增长”的态势,让以天津一汽为代表的“经济型轿车自主企业”,生活颇为坎坷。

天津一汽为实现这个目标而给自己设定的时间节点是2012年。“到2012年,天津一汽产销将超40万辆,拥有三大功能、四个平台和9款车型,全面覆盖10万元以下经济型车市场”,天津一汽销售有限公司总经理助理党仁说,“我们要用5年的时间再造一个天津一汽。”

按照一汽集团加大自主品牌比重的整体布局,到2015年,天津一汽的产品数量将从目前的5款扩充到11款,销量目标锁定为60万辆,占据一汽自主品牌销售总量的30%。

在其他经济型轿车企业纷纷转行,向中高级车领域发展的时候,天津一汽依然执拗地守着自己这块利润微小的阵地。有记者笑称,天津一汽“不是一个人在战斗”,但对企业未来的发展,仍是心存担忧。在刚刚结束的北京车展上,天津一汽汽车销售公司总经理助理党仁向记者明确表示,不管市场如何变化,天津一汽“做经济型轿车精品”的定位是不会变的。

二次创业

进入2011年,我国轿车市场增速明显放缓,自主品牌特别是小型车和微型车市场份额明显下滑。单纯依靠新品战略,天津一汽能否重现小型车的辉煌?

“未来,我们的产品会全面覆盖A级车以下的市场,一汽集团给我们是这样的定位,我们自己也认为,这是天津一汽的优势”,党仁表示,天津一汽做经济型轿车有20多年历史了,这个市场还是可以继续开拓的,不能因为目前的市场环境不好,就放弃这块市场。

销量锐减、利润下滑,自去年以来,天津一汽开始告别“辉煌”,转而陷入僵局。根据一汽夏利(000927.SH)发布的一季报,公司实现销售收入22.25亿元,同比增长3%,实现净利润1700万元,同比下滑65%,公司毛利率也从去年同期的8.3%下滑至3.1%。

小型车重振业绩

“在一汽集团,红旗走的是中高端,奔腾在做1.6L、1.8L的中端市场,而天津一汽则主攻经济型轿车”,党仁表示,企业做高端车,对品牌形象的提升是有好处的,但这并不代表低端车没有技术含量。“丰田的皇冠代表着它的高端形象,但丰田同样也有很多小车,在市场上的口碑不比皇冠差。”

为了打破仅靠一款夏利勉力支撑的局面,天津一汽总经理王刚提出了“二次创业”的战略规划,其实质内容就是5年内推出7款新车,形成40万辆的生产能力和与之配套的研发、销售和管理体系能力。

2011年上半年,天津一汽实现销量14.06万辆,同比增加12.5%,成为为数不多跑赢市场的自主品牌企业。

“为什么国外做经济型轿车比不过中国企业,因为中国企业在成本控制上有优势,自主品牌的人员成本、生产成本远远低于合资、独资品牌。”党仁认为,经济型轿车也在发展,新技术在不断应用,对中国企业来讲,在保证单车成本较低的情况下,也能够做到“麻雀虽小、五脏俱全”,而国外企业在成本控制上很难具备这种优势。

据透露,未来五年,天津一汽计划将每年销售额的4%全部投入自主研发,其中不仅涉及车型的革新换代,也涵盖对发动机和变速箱的研制,并依托国家级汽车技术研发中心,将天津一汽打造成一汽集团经济型轿车的研发大本营。事实上,在一汽集团 “自主百万辆”的规划中,天津一汽的销量就占了40%。

究其原因,天津一汽销售公司副总经理党仁表示,小型车在中国三四线城市有非常广阔的市场,天津一汽正是抓住这一市场在今年出现的快速增长,实现了销量增长。

“我们讲究开源和节流,实际上,开源更重要。技术只是一方面,主要还在于把握用户需求,不同的用户对汽车的理解也不同,这就要求我们细致地掌握用户的心理,根据消费者的意愿来打造产品。”党仁表示。

党仁告诉记者,未来天津一汽除了夏利平台和引自丰田的NBC平台外,还将新增M平台和A级车平台。他透露,在北京车展上亮相的代号为 TFC-M1、TFC-M2、TFC-H1、TFC-W的4款新车也将在明年上半年投放市场,其中就有夏利的全新升级换代车型,而基于A级车平台的休闲 SUV车型也已被列入了天津一汽未来的产品谱系。

天津一汽市场部部长李磊表示,天津一汽今年销量规划为28万辆,其中夏利车型20万辆,威志车型8万辆。1~6月,天津一汽共完成销售14.06万辆,因此对完成全年目标抱有信心。

“以夏利为例,20年前夏利是明星车,10年前夏利是有钱人的车,如今的夏利是大众车,是很多家庭的第一辆车。”党仁认为,夏利走出了神坛,走向省钱、省用、省心的路,至今仍保持皮实耐用的口碑,“夏利有着良好的知名度,如今仍保持着每月一万辆左右的高销量,如何继续提升它的美誉度,是我们未来的主要工作。”

“到2010年之前,天津一汽会将除威志以外的所有产品全部换代。”据党仁透露,08款威志也会在今年下半年上市。

尽管市场表现不错,但是天津一汽的市场阻力仍然巨大。10年前,夏利品牌风靡一时。2000年,北京近7万辆出租车中,70%是夏利。但之后,天津一汽陷入了近10年的市场低迷期。与随后进入市场的本土汽车企业奇瑞、吉利、比亚迪相比,天津一汽无论在车型和价格上都不占优势。在自主品牌突飞猛进的几年间,天津一汽并没有快速跟进。

党仁表示,针对夏利品牌,天津一汽做了很细致的研究。“夏利一直在换型,但换型只能是销量的延续,对美誉度的提升没有作用,所以我们也在考虑换代。”

为了支撑大规模的产品升级换代,天津一汽开始在渠道变革上蕴力。天津一汽销售公司在全国设了7个大区,各大区分设首席执行经理以及策划总监、管理总监和经销商运营总监,在实现对经销商扁平化管理的同时,也让其开展的市场推广活动和销售业务更具有针对性。

眼下,由于一汽集团处于上市关键期,需要旗下各公司提振业绩,天津一汽开始按一汽集团的战略部署发力小型车市场。去年9月,天津一汽威志V2上市。

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2008年以来,这种渠道管理模式又延伸为“7+6”模式,即在7个大区的基础上,分出6个省份独立对待。选定的这6个省份未来将在天津一汽的市场突破中起重要的作用,其中,四川和河南是需要重点突破的市场,这些市场在党仁看来属于“锅大碗小”型,即市场潜力很大,但天津一汽所占的份额不尽如人意,江苏和浙江两个省则需要重点实现在网络建设上的突破,而辽宁和山东则是天津一汽的重点市场,属于保量和增量的重点区间。

“近两年,一汽集团旗下企业一定会有较高的盈利能力表现,天津一汽也不例外。”天津一汽相关人士向《每日经济新闻》表示。

“我们这样的渠道管理设置还有另外一个目的,就是培养人才,一个业务员如果有能力,在我们的体系下是完全有可能做到省经理甚至是区域经理的。”党仁说。

车型定位理清

用党仁的话来说,从2007年到2012年,用5年的时间再造一个天津一汽,就是要做到四个加速,即研发体系加速、工厂改造加速、营销变革加速和人才培养加速。

眼下,一汽集团自主品牌产品规划已经清晰。根据规划,一汽轿车主要发展中高端自主品牌,天津一汽重点打造A0、A00和A级车型。在理清车型定位之后,天津一汽在未来5年将迎来产品投放的高峰期。

品牌之殇

天津一汽相关人士告诉 《每日经济新闻》,2012年,天津一汽将投放3款新产品,分别为全新威志V5、夏利改款车型N3和代号为R008的全新A00级车。2013年,A级车平台搭建完成,将有C011-B、一款全新的A级两厢车型和一款A级SUV车型逐步投放市场。到2015年,天津一汽的产品数量将从目前的5款扩充到11款,依托这些新车型,实现60万辆的产销目标。

2007年,中国汽车市场呈“高端高增长、低端低增长、微轿负增长”的态势,经济型轿车尤其是微轿市场大幅萎缩,A00级轿车销量同比下降了4.7%,而利润的下滑对经济型车企来说更是一个致命的打击。

按照规划,天津一汽将基于A00、A0、A级车平台打造多款CUV、SUV、CROSS以及MPV等车型,用以解决目前新车数量较少,并且多为低端的问题。

曾经成就了天津一汽辉煌的夏利,因为产品老化、品牌形象滑向低端,在这场几乎席卷了所有小车的风暴中成为了受难者之一。

产品定位清晰后,天津一汽布局三四线城市的步伐正在加快,这也是天津一汽今年的销量快于市场的重要原因。天津一汽人士告诉《每日经济新闻》,到2015年,天津一汽经销商数量将达到600家,其中三四线城市占比将超过70%。

已经意识到问题严峻的天津一汽再次提出了要“造小车精品,做小车大师”的目标,而这句之前一直流于形式的口号现在似乎也出现了新的生机。变化显而易见,常年缺乏新品的天津一汽看起来已不再那么囊中羞涩,改造工厂、提升产能的脚步也在加速。

自主品牌突围难题

不过分析人士认为,天津一汽在向“小车大师”目标迈进的过程中仍将面临品牌的困境,尤其是目前越来越多的竞品已经涌入了其所在的市场区间,其中不乏来自国际品牌的“精品小车”,天津一汽要想重现当年夏利的雄风实属不易。

天津一汽的方向日渐明晰,但是市场的形势已经风云变化。

此外,尽管天津一汽已在渠道变革方面做了大量工作,也加大了对经销商终端的管理及支持力度,但销售过程中的品牌经营仍然被天津一汽所忽略,到目前为止,消费者仍无法从4S店中感受到任何的变化。

2011年上半年,中国汽车市场增速回落,尤其是自主品牌汽车销量惨淡。汽车工业协会数据显示,7月自主品牌市场占有率下降到近年来最低水平。

当然,品牌塑造是一个长期的过程,尤其是对天津一汽这样一个成熟的品牌而言,要想扭转消费者的固有观念并非易事。

相关分析认为,在乘用车市场向好的情况下,自主品牌企业增长高于行业,反之,自主品牌受市场影响波动更为剧烈。在这种情况下,自主品牌低端企业压力更大。

但品牌力薄弱带来的恶果之一就是盈利能力的进一步降低。今年一季度,天津一汽的销量为5.48万辆,同比增长10%,按销售收入22.25亿元计算,其销售均价为4.06万元,与去年同期相比下降0.26万元。对此,天津一汽的解释是产品降价,但与此同时,随着降价蒸发的还有利润。

党仁也表示,中国汽车市场增长呈现两头快的趋势,即豪华车与小型车增长均高于行业平均水平,这是由于中国汽车市场发展的严重不平衡造成的。他认为,经济型小排量车依旧是市场主力,其中,1.3L~1.6L车型仍占市场总需的50%左右。

“扣除投资收益后,公司一季度亏损1.91亿元,而去年同期亏损为6300万元,另外,公司三项费用合计为1.98亿元,这意味着公司继续经营与全面停产所带来的亏损额已经相差无几了。”证券分析师说。

党仁告诉《每日经济新闻》记者,中国三四线城市汽车保有量仍然较低,未来5~10年小型车仍然有较大的市场空间。

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随之而来的问题是,在三四线城市汽车市场经历快速扩张后,小型车未来将如何发展?业内人士认为,分析日本和欧洲汽车市场可以发现,在汽车市场成熟之后,会出现小型车返回一线城市的特征,这是由小型车节能性与便捷性所决定的。但是,中国市场有其特殊性,大型豪华车的需求在一线城市依旧火爆,因此未来走向并不清晰。

对于天津一汽的未来,上述分析人士表示,首先,品牌提升对于天津一汽最为重要,重树良好的品牌形象是回归一线城市的必经之路;其次,在一汽集团内部的自主品牌平衡方面,天津一汽的高端化仍需多方支持。

可以预见,“精品小型车”或将成为天津一汽回归主流汽车企业阵营的战略方向。

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